去库存箭在弦上 白酒行业争夺“开门红”
发布时间：2024-01-24 16:40:58
本报记者 许礼清 北京报道
春节将至，节日气氛在白酒行业变得愈发浓厚，整个行业又将迎来消费旺季，表现最为明显的就是生肖酒。众多酒企也纷纷发力，用不同的生肖酒造型和文化内涵，为整个行业的旺销提前预热。除了生肖酒的预热，各个品牌也开启了春节营销大战，围绕着不同的媒介、渠道、终端等方面，开启了对消费者资源的争夺，进而扩大市场份额。
生肖酒预热春节旺季
早在2023年11月，酒企便开启生肖酒的布局。随着春节的临近，大部分酒企都发布了生肖酒产品。《中国经营报》记者注意到，贵州茅台推出的龙茅生肖酒延续了往年生肖酒的消费热情。
不仅仅是茅台生肖酒，五粮液推出的“游龙精品款”和“升龙陈酿款”龙年生肖酒全球限量。
而与以往不同的是，近年的生肖酒竞争，不仅仅在造型上方面，也围绕着渠道来开展。如龙茅在i茅台APP上进行预约申购；郎酒的龙年生肖纪念酒选择在新零售品牌盒马进行首发；另外，许多品牌的龙年生肖酒目前已经进入各大卖酒直播间，成为吸引流量的核心。
此外，酒企业也在不断挖掘文化内涵。以泸州老窖和五粮液为例，发布甲辰龙年生肖酒的地点都选在了古都西安。
泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋谈及新春礼酒的设计理念时就表示，从中国酿酒龙脉孕育出的新春礼酒，在中华龙兴之地——十三朝古都的西安进行发布，这正是在即将到来的龙年对“龙的传人”最诚挚的献礼。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，生肖酒的市场前景依附于品牌影响力，影响力大的产品，市场表现会好一些；而影响力较差的产品，相对来说市场表现不会太好。
白酒营销专家蔡学飞认为，2024年生肖酒火热的根本原因源于生肖民俗传统文化，龙又是比较吉祥的生肖，更是带有富贵的皇家文化元素，具有很强的祝福意味，也有一定的消费引导作用，只要有好的产品支撑配合营销推广，龙年生肖酒可能会借助文创酒的发展迎来新的增长。
酒企发力动销
除了布局生肖酒，各大酒企也在发力动销，以借力春节旺季实现2024年销售的“开门红”。记者注意到，多家酒企都提出了相应的数据目标。
国金证券研报显示，五粮液目前的“开门红”政策宣导为，在2023销售财年渠道实际完成量的基础上减量20%作为2024财年合同的基础量；古井贡酒“开门红”要求回款比例 50%+，免息协议使用、费用激励都倾向促进节前回款；今世缘国缘在2023年11月中下旬开启“大干 90 天、夺取开门红”的活动；迎驾贡酒提前轧账后已开启2023年第四季度春节前回款。
从刺激手段上看，包括现金返利、贷款贴息、扫码红包等，预计力度会比往年加大，且对大众价格带重视程度有所提升。
而在企业端，春节也是大手笔营销的时机。以五粮液为例，2023年12月31日，五粮液联合川航包下一整架飞机，邀请了上百位“五粉”从成都直达海口的跨年晚会现场。
像五粮液一样延续往年营销动作的还有西凤酒。记者注意到，过去几年，西凤酒形象画面通过全国机场、高铁站LED屏、各组动车、高速大牌、交通枢纽、城市媒体广告，以及与全国城市楼宇电梯、电视媒体构建超级传播矩阵。西凤酒相关负责人告诉记者，目前西凤酒的春节营销还是以户外场景为主。
蔡学飞告诉记者，目前来看，春节档动销情况整体比较良性。从业绩层面能看到，包括像茅台、五粮液、泸州老窖等头部名酒，以及今世缘、古井贡酒等区域强势酒企业，整个市场表现比较不错。
来源：中国经营网
